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La actual experiencia de usuario en los contact centers puede y debe cambiar

Women Telephone Operators at Work

En este artículo explico en cinco pasos una experiencia real para ejemplificar porqué pienso que la actual experiencia de usuario en los contact centers puede y debe cambiar. Soy de los que cree que el dinero en efectivo debería desaparecer, supongo que haber estado muchos años diseñando e implementando métodos de pago digitales en Payvision ha tenido algo que ver, de ahí que prácticamente todos los pagos los realice con tarjeta de crédito. Esto me lleva a dar de alta/baja tarjetas de crédito en función de los beneficios y servicios que me ofrecen. En Agosto de 2017 dí de alta por teléfono una tarjeta de crédito perteneciente a un grupo bancario que ofrecía descuentos en los seguros que tuvieras contratados con el grupo. La tarjeta podía darse de alta con diferentes tipologías de pago: inmediato, aplazado, cuota fija mensual… lo hicieron con uno incorrecto generándome un coste adicional en intereses innecesario, algo que puede pasar, los errores suceden y la diferencia está en cómo se resuelven.

un proyecto de transformación digital no es simplemente tener una web y una app, implica una transformación cultural y tecnológica que debe realizarse en diferentes ámbitos de la empresa

Bajo mi punto de vista el primer problema es que la incidencia podría resolverse directamente a través de la web o de la app móvil, pero ambas son tan limitadas en funcionalidad que me fuerza a llamar al contact center. Este primer punto denota para mí dos problemas, el primero es que un proyecto de transformación digital no es simplemente tener una web y una app, implica una transformación cultural y tecnológica que debe realizarse en diferentes ámbitos de la empresa. El segundo problema es que la inmersión digital en la que vivimos ha transformado las expectativas que tenemos los usuarios en cuanto a la atención al cliente. Los usuarios están ya acostumbrados a completar tareas o resolver problemas sin necesidad de desplazarse o de tener que llamar por teléfono, el cliente es mucho más exigente en cuanto a los canales con los que puede interactuar con las empresas y ya muchos esperan que les atiendan allá donde está el cliente y no donde está la empresa, de ahí que cada vez más veamos servicios de atención al cliente a través de Twitter, Facebook, Whatsapp, Skype… que complementan al teléfono y el correo electrónico.

Los usuarios están acostumbrados a completar tareas o resolver problemas sin necesidad de desplazarse o de tener que llamar por teléfono, el cliente es mucho más exigente en cuanto a los canales con los que puede interactuar con las empresas

El segundo problema lo encontramos cuando al llamar al contact center lógicamente tengo que identificarme, puedo hacerlo con un pin que me pidieron al hacer el alta, que no he usado nunca y probablemente no recuerde o facilitando datos que les permitan verificar que soy quien digo ser, datos que en muchos casos no serían excesivamente complicados de obtener para cualquiera a través de las redes sociales o con algo de ingeniería social, nombre, fecha de nacimiento, dirección completa… Esto presenta un problema adicional de seguridad puesto que con este sistema no tienen manera de garantizar que soy quien digo ser. Hoy en día podría solucionarse o al menos incrementar el nivel de seguridad, con un reconocimiento biométrico como el reconocimiento de voz durante la llamada o reconocimiento facial como hace UBER con sus conductores o on mecanismos de doble factor de autenticación previo a la llamada si la incidencia pudiera iniciarse desde la web o app, etc.

El tercer problema también muy común en muchos contact centers, es que cuando transfieren la llamada a la persona/departamento que puede solucionar la incidencia tengo que volver a explicar en qué consiste, ¿por qué si ya lo he explicado en la primera interacción? ¿Por qué no son capaces de mantener la información de contexto al transferir la llamada? Algo que con cualquier CRM actual deberían ser capaces de hacer en la misma llamada, en cualquier llamada posterior que realice sobre el mismo tema o como histórico en futuras interacciones. En el caso de esta compañía la experiencia es incluso peor, puesto que me fuerzan a tener que volver a identificarme proporcionando de nuevo todos mis datos con cada transferencia a un nuevo agente, con lo que no son capaces de “recordar” ni siquiera la información básica en una misma llamada. Claramente el pobre agente no tiene apenas información sobre mí para interacturar conmigo a pesar de que la empresa cuenta con muchísima información mía, no olvidemos que han tenido que autorizarme una tarjeta de crédito.

Cuarto problema: discrepamos en quién se equivocó al dar de alta la tarjeta. Puede ser que me equivocara yo, puedo entender que no quieran confiar en cualquier persona que les llama, recordemos que debido los problemas número dos y tres, no parecen tener prácticamente ni idea de quién soy ni de cuál ha sido mi histórico con ellos. Dado que las llamadas se graban la resolución de la disputa debería ser muy sencilla, les propongo recuperar la grabación de la llamada en la que se realizó el alta, algo que no pueden hacer inmediatamente y se comprometen a llamarme en cuanto hayan recuperado el audio para verificarlo avisándome que tardarán varias semanas. Varias semanas parece una eternidad cuando podrían estar indexando las grabaciones y hacer una búsqueda sobre los audios asociados a mi perfil. No resolver los problemas en el momento, más allá de la frustración generada, hace que deje de utilizar la tarjeta hasta que se resuelva y por tanto también deje de generar beneficio para la compañía.

la frustración se convierte en falta de confianza cuando no pueden resolverse problemas relativamente triviales en el momento que contacto con el contact center

Quinto problema: tras tres meses esperando la llamada me pongo en contacto de nuevo con ellos y no les consta que haya hecho ninguna reclamación. En este momento solicito la cancelación de la tarjeta, puesto que la frustración se convierte en falta de confianza cuando no pueden resolverse problemas relativamente triviales en el momento que contacto con el contact center. Cómo puedo confiar en que me solucionen problemas más graves si sufro algún robo de identidad, clonado de tarjeta, etc. En ese momento, tienen que transferirme con el departamento de bajas y ya podéis imaginar cómo evoluciona la llamada, me transfieren con otro agente, tengo que volver a identificarme, explicar porqué quiero darme de baja…

En apenas 5 pasos he pasado de ser un cliente bueno desde el punto de vista de un card issuer, uso mucho la tarjeta y no tengo impagos, a recomendar a mi círculo de influencia que no contraten ningún tipo de tarjeta con esta entidad del grupo afectando de esta manera a la reputación de la marca.

Como decía al principio la actual experiencia de usuario en los contact centers puede y debe cambiar, grandes líderes en el mundo retail como Macys o HP pueden servir como referente de cómo podrían evolucionar. Tengamos en cuenta además que la transformación digital de las compañías es mucho más que tener presencia online, implica un cambio cultural en la organización y dotar de la tecnología adecuada que pueda facilitar tener una visión 360º de los clientes, transformar procesos, encontrar nuevos modelos de negocio y/o empoderar a los empleados para que puedan responder ante unos clientes cada vez más exigentes.

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